L’image d’entreprise doit tendre vers une globalité et une cohérence et doit être capable de perdurer. C’est l’ensemble des représentations subjectives et rationnelles liées à l’entreprise dans son entier. L'image d'entreprise est véhiculée par tous les documents et supports de communications qui sortent de l'entreprise.
Image perçue : c’est la manière dont la cible voit et perçoit. Image vraie :  c’est la manière dont l’entreprise se voit avec ses forces et ses faiblesses. Image voulue : c’est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue et qui résulte d’une décision de positionnement.